《“十四五”廣告産業發展規劃》（以下(xià)簡稱《規劃》）的發布，體(tǐ)現了國家層面對于廣告産業發展的頂層設計和戰略規劃，是廣告産業應對新時期環境變化和發展機遇的方向指引和行動綱領。《規劃》的研讀過程，本身也是一(yī)次對于我(wǒ)國廣告産業發展的系統性思考。

　　《規劃》對于廣告産業發展環境進行了深度研判，理性分(fēn)析産業發展面臨的機遇與挑戰。新世紀以來，我(wǒ)國廣告産業面臨國際經濟地位攀升和國内新興技術勃興帶來的雙重環境變遷。前者要求廣告産業适應中(zhōng)國綜合國力和世界地位不斷提升的整體(tǐ)趨勢，在品牌國際傳播和國家形象全球化的過程中(zhōng)發揮相應價值，成爲展示國家形象、承載國家品牌、輸出國家理念的重要窗口和載具；後者要求廣告産業突破固有的産業模式、知(zhī)識體(tǐ)系和操作技能，建立新的業務邊界、管理規範和職業素養，同時也要不斷應對産業發展過程中(zhōng)出現的伴生(shēng)性問題。

　　《規劃》以五年爲周期，歸納和總結廣告産業需要正視和着力解決的階段性發展問題，提出發展不平衡、新技術挑戰、管理有效性、廣告理念和創意等方面的挑戰，明确國家層面“十四五”時期對廣告産業發展的整體(tǐ)要求和目标期待。其中(zhōng)，産業發展的平衡性和廣告創意水平是長期存在的問題，隻是在新技術和新業态的推動下(xià)近年來有了新的表現和特征。新技術挑戰和有效管理的問題，則是在新技術催生(shēng)新業态的環境中(zhōng)産業發展必須解決的時代命題，兼具時效性和迫切性。
　　由此可見，《規劃》的一(yī)個鮮明特點在于深度回應廣告産業發展面臨的持續性問題和階段性問題，以“重點任務”的方式具體(tǐ)勾勒出在“十四五”時間周期中(zhōng)對于上述問題的目标設置和具體(tǐ)工(gōng)作，保證産業發展既有整體(tǐ)目标，又(yòu)有具體(tǐ)抓手。同時，《規劃》中(zhōng)産業發展目标、産業結構升級、産業規範管理等問題背後，又(yòu)都分(fēn)别對應于相應學科領域的理論研究課題，甚至呈現出鮮明的産業交叉性和資(zī)源疊加性效應，每個問題都值得專題研究和深入思考。具體(tǐ)而言，這些問題的有效解決，需要更加系統地思考以下(xià)四個理論命題：

　　産業資(zī)源配置問題。在各地區經濟基礎各異、市場水平不同的前提下(xià)，實現廣告産業的均衡發展，本質在于産業資(zī)源和産業要素的流動和配置。《規劃》提出的重點任務，其一(yī)是以創新驅動産業升級，基于新技術在廣告産業的廣泛應用，發揮新技術、新業态在産業資(zī)源流動和重新配置中(zhōng)的積極作用，在全國範圍内形成新的産業格局和産業輻射中(zhōng)心。其二是以融合優化産業結構。《規劃》中(zhōng)關于産業結構優化的舉措，專門強調廣告産業發展與區域經濟之間的融合關系。《規劃》對于“融合發展”的解讀具有更強的整體(tǐ)性思維，不僅強調廣告與本地區的産業融合，而且強調東部、中(zhōng)西部廣告産業之間的對口合作。如果能夠實現，即爲産業資(zī)源的流動、增值消除了障礙，設置有效路徑，最終通過整體(tǐ)性系統設計，實現全國範圍内廣告産業科學化布局的最終目标。

　　産業鏈優化問題。廣告産業鏈存在門檻低、人員(yuán)雜(zá)、資(zī)源集中(zhōng)、專業弱化等問題，客觀上導緻廣告産業整體(tǐ)運轉長期集中(zhōng)于低增值的價值空間，專業化水平和服務能力升級的需求非常迫切。《規劃》明确提出，要在“培育一(yī)批擁有自主品牌和較強創新能力的中(zhōng)大(dà)型廣告企業”的同時“支持中(zhōng)小(xiǎo)微企業創新發展”，從而建立“優質廣告企業梯度培育機制”。這一(yī)導向變化，不僅與廣告産業鏈優化息息相關，對于中(zhōng)國廣告産業的長期健康發展無疑也具有重要意義。

　　産業科學管理問題。長期的監管實踐工(gōng)作證明，廣告的有效管理，不僅是簡單的技術升級的問題，還要應對新技術、新業态引發的廣告倫理問題、媒介素養問題以及社會各方面問題在廣告傳播中(zhōng)的折射與表達。“十四五”時期将成爲我(wǒ)國廣告管理法律法規全面更新和規範化調整的關鍵周期。随着這一(yī)工(gōng)作的有效開(kāi)展，我(wǒ)國廣告管理中(zhōng)的法律法規盲區和灰色地帶有望越來越少。《規劃》明确提出的“智慧監管”和“信用監管”，其實都是在大(dà)數據和自動化智能技術處理的基礎上，對于監管理念和手段的升級和創新。

　　産業的文化内涵和社會價值問題。廣告産業長期的發展過程中(zhōng)，我(wǒ)國社會的廣告态度、企業的廣告理念存在異化的現象。《規劃》從政治導向的高度專門強調廣告的文化内涵和社會價值的重要意義，一(yī)方面積極響應總書(shū)記提出的“廣告宣傳也要講導向”的精神和要求；另一(yī)方面，爲廣告作品的創作和創意劃出紅線，提出原則和要求。例如要“把弘揚社會主義核心價值觀融入廣告作品創作全過程”“加強中(zhōng)華優秀傳統文化與現代理念的融合”。

　　廣告産業運行中(zhōng)存在的持續性問題和周期性問題，很多在此次《規劃》中(zhōng)有所體(tǐ)現。如果廣告從業人員(yuán)能夠深入理解領會《規劃》精神，落實到自身工(gōng)作中(zhōng)，有望發揮虛實結合、标本兼治的積極作用。